Digital-Marketing Guru Brian Morrissey über die Auswirkungen von Corona auf die Medienwelt

Die Corona-Krise fordert von Unternehmen, sich radikal und schnell neuen Gegebenheiten anzupassen. Unterschwellige langfristige Trends werden aktuell massiv beschleunigt. Brian Morrissey, Chefredakteur und Präsident des Marketing-Portals Digiday, hat im OMR Media Podcast mit Pia Frey darüber gesprochen, was das für die Medien-Industrie bedeutet.
Hier eine Zusammenstellung seiner Kernthesen. 

It’s a people’s business 
Digitales Marketing lebt immer noch stark von menschlichen Kontakten und Beziehungen. Wenn es keine analogen Kontaktpunkte mehr gibt – keine Konferenzen, keine Dinner, keine Käffchen – dann ist das für das Geschäft eine große Herausforderung. Viele haben sich in erster Reaktion auf Webinare gestürzt – die als Format allerdings keine Interaktivität ermöglichen. Interaktion und Netzwerken sind aber der Klebstoff des Media-Geschäfts. Digiday selber experimentiert beispielsweise mit neuen Formaten wie “The New Normal” – einem partizipativen Interview-Format. Teilweise zeigt sich, dass der zwischenmenschliche Umgang im Digitalen etwas von der Unbeholfenheit verliert, die es auf analogen Veranstaltungen häufig gibt. Trotzdem: ein echter digitaler Ersatz fürs Netzwerken ist noch nicht gefunden.

Was heißt Corona für Verlage? 
Die Corona-Krise fordert Unternehmen und Verlage auf zwei Ebenen heraus: in der Fähigkeit, sich anzupassen und in der Beschleunigung unterschwelliger Trends. In guten Zeiten fällt es leicht, schwierigen Entscheidungen aus dem Weg zu gehen. Krisen beschleunigen solche Entscheidungen und zwingen zur Selbstreflektion. Für Nachrichtenportale bedeutet das ein unnachgiebiges Infragestellen der eigenen Geschäftsmodelle: Hat man bereits wirklich alles dafür getan, einen gesunden Mix herzustellen? Für alle, die mit wegbrechenden Werbeerlösen gerade vor fundamentalen Problemen stehen, heißt die Antwort: Nein.
Verlage müssen sich fragen: Welchen Wert erfüllt das eigene Angebot wirklich? Wenn die erste Reaktion von Werbekunden auf die Krise ist, sich gesammelt aus den “kritischen” Virus-Umfeldern zurückzuziehen und alle entsprechenden Keywords zu blocken, weist das darauf hin, dass neue Modelle notwendig sind. Allerdings: wie weit lassen sich etwa Paid-/ und Membership Modelle in so kurzer Zeit treiben?

Wie heftig trifft die Krise das Werbegeschäft? 
Marken stehen vor der Herausforderung, ihre eigenen Lieferketten zu sichern, weiterhin Produkte in den Markt zu bringen und die Visibilität für die eigene Marke zu sichern. Aus diversen Gesprächen mit Insidern hat sich die Prognose erhärtet, dass das Werbegeschäft für einen ungewissen Zeitraum um gut 25% einbricht.
In der aktuellen Phase der Krise gilt es vor Hintergrund der ungewissen Länge der Krise vor allem darum, ausgefeilte Szenarien zu entwickeln. Haltungs-Kampagnen wie etwa Coca-Colas Aufruf zum Social Distancing sind nett, aber sprechen nicht dafür, dass der Weckruf, den die Krise für die Werbebranche bedeutet, bei allen angekommen ist.
Eine Verpflichtung von Brands, Qualitätsjournalismus querzufinanzieren gibt es nicht. Alle Stellungnahmen in diese Richtung entpuppen sich jetzt als reine PR, für die es aktuell keinen Raum gibt.

Für Lokalverlage bleibt und wird es besonders hart 
Pandemien entfalten sich lokal – anders als das bei anderen Krisen der Fall ist. Entsprechend zentral ist die Rolle von regionalen Verlagen, auf lokaler Ebene zur Virus-Entwicklung zu informieren. Vor allem in den USA ging es Lokalverlage bereits vor der Krise schlecht. “Guilt Money”, das aktuell von großen Tech-Unternehmen wie Google und Facebook gezahlt wird, oder wohltätige Milliardäre die große Checks ausstellen, werden an diesem strukturellen Finanzierungsproblem von Lokaljournalismus nichts ändern können. Es gibt hierfür keine einfache Lösung – auch eine Diversifizierung in Richtung Abos und Membership wird das Problem nicht kurzfristig lösen können.

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Pia FreyCo-Founder