Was wir aus unserer Conversion-Arbeit mit Publishern bisher gelernt haben

Neue zahlende NutzerInnen zu gewinnen ist für viele Verlage eine der großen Herausforderungen. Wir haben euch die wichtigsten Punkte, die es bei der Erstellung und Ausspielung von Eigenwerbung für Bezahlprodukte zu beachten gilt, in diesem Artikel zusammengefasst.

Conversion Mindset

Build your experiment, Measure your outcomes, Learn: auf diese klassischen Richtlinien aus dem Product Management lässt sich unser Conversion Mindset herunterbrechen. Konkret bedeutet das, dass man AB-Tests baut, sich das Ergebnis davon genau anschaut und gegebenenfalls Anpassungen vornimmt. Resultierend wählt man dann die Werbebanner aus, die am besten funktioniert haben.

Die Grundlagen für das richtige Set-up

Um Leser besonders gut zu erreichen, ist ein klares Design des Werbematerials natürlich unerlässlich. Neben klaren Schriftarten und -farben, haben wir herausgearbeitet, dass es eine Brücke zwischen der Aktivität des Lesers (z.B. Umfrageteilnahme) und dem Werbematerial geben muss. Dies kann beispielsweise in Form einer kurzen Danksagung, wie “Vielen Dank für deine Meinung/Teilnahme!” geschehen. Die Infos zu dem beworbenen Produkt sollten daraufhin kurz und knackig formuliert folgen – bestenfalls auf einem einfachen Hintergrund (gerne auch ohne Bild als Visual), der nicht zu sehr ablenkt. Zum Abschluss noch ein zusätzlich klarer Call to Action, der die Anzahl an Lesern, die dann tatsächlich konvertieren, vergrößert und der perfekte Banner ist fertig. 

Hier ein paar Auszüge aus unserer Präsentation. Nutzt die Pfeile im Bild um auch durch die Slideshow zu klicken

Auf der technischen Seite gilt es, bei der Banner-Ausspielung auf das Endgerät und den Login-Status des Lesers zu achten. Banner können und sollten abhängig vom Endgerät des Lesers (Desktop, Mobile etc.) ausgespielt und optimiert werden. Es macht zum Beispiel Sinn, auf einem Mobilgerät eine App zu bewerben, jedoch Desktop-Nutzern eher nur ein einfaches Abo-Angebot auszuspielen. Darüber hinaus ist für die Ausspielung von Werbematerialien eine Analyse des Zielpublikums wichtig, so befinden sich ein Abonnent und ein anonymer Nutzer in unterschiedlichen Stufen des Conversion Funnels, sodass eine Ansprache mit unterschiedlichen Werbematerialien selbstverständlich sein sollte.

Für Fortgeschrittene: das richtige Timing, die richtigen Ressorts und die richtigen Angebote

Wir konnten auf Basis unserer Daten feststellen, dass die Tageszeit mit Hinblick auf das Nutzerverhalten eine wichtige Rolle spielt. Beispielsweise klicken Leser zwischen 15 Uhr und 3 Uhr überdurchschnittlich häufig auf beworbene Angebote . Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Umfragen und Inhalte nicht nur im klassischen Newsroom-Rhythmus erstellt werden sollten (vormittags und im Laufe des Tages), sondern dass auch abends eine zusätzliche Platzierung von Umfragen noch mal Sinn machen kann. 

Darüber hinaus lohnt sich ein Blick auf die unterschiedlichen Ressorts. Wir beobachten grundsätzlich, dass Umfragen im Themenfeld Politik eine mit Abstand höhere Interaktion und Performance zeige als andere, gefolgt dann von den Ressorts Wissen/Panorama und Digitales. Wir empfehlen daher vor allem die Platzierung von Umfragen und Werbematerialien in Ratgeber-Artikeln sehr. In den Rubriken Sport, Kultur & Reisen und Familie ist die Engagement Rate dagegen deutlich niedriger.

Mit Hinblick auf die Wichtigkeit der Ressorts, lässt sich auch grundsätzlich festhalten, dass einzigartige Inhalte, die  der Leser nirgendwo anders bekommen kann, grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate haben. So zeigte das Harvard Shorenstein Center beispielsweise bereits, dass User 2-5 Mal so wahrscheinlich eine Lokalzeitung abonnieren, als ein überregionales Medium. Einzigartige Inhalte kombiniert mit einer gewissen Relevanz, wie beispielsweise in den vergangenen Wochen zum Thema Corona, können die Angebotspalette somit enorm verbessern. Bereits in einem Artikel im vergangenen Jahr konnten wir beispielsweise feststellen, das veranstaltungs- oder themenbezogene Angebote besonders gut konvertieren. Entsprechend dieser Logik konnten Lokalzeitungspartner von uns, die in den vergangenen Wochen gesonderte Corona-Newsletter geschaltet haben, beeindruckende Klickraten zwischen 5 und 7% auf ihren Angebote  verzeichnen. 

Eine genaue Abwägung welche besonderen Angebote beworben werden und wie diese bestmöglich auf einer Landing Page dargestellt werden könnten, lohnt sich daher allemal. Wenn die Angebote zudem dann noch wie anfangs beschrieben einen sauberem A/B-Test durchlaufen, beispielsweise auch um das Pricing zu testen, steht guten Klickraten nichts mehr im Wege.

Die Opinary-Formel

Wenn wir alle oben beschriebenen Erkenntnisse vom Design über das technische Set-up und die redaktionellen Hinweise zusammenfassen, dann ergibt sich folgende Formel:

Workshops & Neues Data Studio 

Die Erkenntnisse aus diesem Artikel wurden auch bereits in Form eines Conversion-Workshops mit einigen unserer Zeitungspartner geteilt. Wenn auch ihr ein Interesse an einem Workshop habt, dann schreibt uns gerne jederzeit.

Künftig bieten wir euch zudem die Möglichkeit, eure Performance über ein neues Dashboard bis ins kleinste Detail einzusehen. Inklusive Übersicht der Performance aller Conversion Banner, Full Funnel-Performance (von Umfrage bis Landing Page), detaillierter Umsatz-Übersicht je nach Kanal (AMP/ Desktop/ Mobile) etc.

Wenn einer dieser beiden Punkte für euch interessant klingt, dann schreibt mir gerne direkt unter anja@opinary.com.

Anja NosterHead of Publisher Partnerships, Business DACH