Geheimrezept “Membership Modell”: Wie The Guardian seinen Umsatz ankurbelt

Opinary-Mitgründerin Pia Frey hatte kürzlich Lee Glendinning, Executive Editor on Memberships der britischen Traditionszeitung The Guardian zu Gast in ihrem OMR Media Podcast. Die beiden Medienmacherinnen sprachen dabei über die Ambitionen von Verlagshäusern, Digitalabos zu treiben und über tiefgreifende Leserbeziehungen die Umsatzzahlen zu sichern. In ihrer Rolle als Executive Editor ist Glendinning redaktionsseitig dafür verantwortlich, Leser als zahlende Abonnenten zu gewinnen – entweder über eigens gewählte oder aber über vordefinierte Geldbeträge.

Mit seinem Membership Modell hat der Guardian im vergangenen Jahr ein großes Ziel und den eigenen Rekord von über 1 Million weltweit zahlender Leser  geknackt.

Neue Wege zu finden, um über bessere Direktbeziehungen zu Usern qualitativ hochwertigen Journalismus zu finanzieren, ist der Grund, warum wir Opinary gegründet haben. Unser Ziel ist es, Publishern zu helfen, mit ihren Leser zu interagieren, sie zu verstehen und sie mit passenden Angeboten anzusprechen – Newsletter, Apps oder auch Bezahlabos.

Pias Gespräch mit Lee Glendinning lieferte viele wichtige Erkenntnisse und wir freuen uns, einige davon zu teilen.

Anders als viele Verlage, die in der Vergangenheit “Paywalls” gebaut haben, über die also ausgewählte Artikel nur zahlenden Usern zugänglich gemacht werden, finanziert sich der Guardian maßgeblich  über ein “Membership” Modell. In diesem Modell sind alle Inhalte für jeden zugänglich sind. Der freiwillig zahlende User drückt über seine Beiträge Wertschätzung aus und wird somit Teil der Guardian Community. Für die etablierte Medienmarke Guardian funktioniert dieses Modell:

“Einer der wirklich interessanten Aspekte unseres Modell ist, dass wir unseren Lesern ermöglichen nur so viel zu zahlen, wie sie möchten. Zum Beispiel sehen wir in den USA, dass die Leute sich dafür entscheiden viel mehr einmalige Spendenbeiträge zu leisten, was kulturell zu dem passt, wie die Menschen in dem Land generell spenden. In Großbritannien sehen wir mehr Dauerbeiträge, die Leser sehen das als Membership beim Guardian, da sie mit dieser Zeitung groß geworden sind, sie täglich lesen und die Marke kennen. Auch in Australien haben wir eine wirklich loyale Leserschaft.”

„Und dann gibt es in Europa viele verschiedene Variationen,  beispielsweise die wirklich großzügigen Spendenbeiträge, die in Skandinavien gezahlt werden, denn kulturell ist das etwas, was die Leute gewohnt sind – also für Nachrichten und Zeitungen zu bezahlen. Und ich denke, etwas, das bei dem Ganzen wirklich einzigartig ist, sind unsere unterschiedlichen Supportstrukturen auf der ganzen Welt und wie sie in den letzten drei Jahren gewachsen sind.

Eine der wichtigsten Fragen der Unterhaltung war, welche Art von Nachrichten die größten Hebel sind, zahlende User dazuzugewinnen. Laut Glendinning kann der Guardian in den vergangenen Jahren einen großen Anstieg in Spendenbeiträgen durch Berichterstattung  zu weltweit vieldiskutierten politischen Themen verzeichnen, wie 2016 die Wahl von Donald Trump oder das EU-Referendum und den Brexit.

“Zu dieser Zeit [2016] haben Leser für unsere Beiträge gespendet, was eine große finanzielle Unterstützung für uns bedeutete. Und natürlich galt das gleiche für Abo-Geschäftsmodelle und man stellte sich die Frage, ob das so weitergehen würde…. aber ich denke, dass wir [beim The Guardian] ein viel komplexeres Bild [des Membership Modells] beobachten, auch abseits von diesen Medienereignissen und schlechten Nachrichten.”

“Wir sehen zum Beispiel viel Support für umweltbezogene Reportagen und Artikel über den Klimawandel. […] das spricht für den bedeutsamsten Journalismus, den man tun kann und die Leser wollen Geld zur Unterstützung dieser Art Journalismus geben”.

Wie schafft es ein Medienhaus also, Leser für Bezahlabos zu begeistern?  Laut Glendinning sind es weniger die Sondergeschenke zum Aboabschluss oder der Buchgutschein als Dankeschön. Stattdessen ist die direkte Beziehung zum Leser relevant.

„Wir haben uns genau angesehen, was unsere Leser wollen und haben untersucht, wie wir die Art und Weise, wie wir uns mit ihnen austauschen und wie wir jede Woche mit ihnen kommunizieren, vertiefen können. Und ich denke, eine der ersten wichtigen Erkenntnisse, die wir hatten, war, dass unsere Leser nicht wirklich an physischen Geschenken oder Vorteilen interessiert waren, sondern vielmehr nur an unserem Journalismus.“

Gleichzeitig erkannte der Guardian auch die Wichtigkeit des internationalen Marktes für sich und ermöglichte eine Vielzahl an Spendemöglichkeiten, angepasst an die Vorstellungen und Bezahlgewohnheiten von Lesern in verschiedenen Ländern. „Als wir [mit unserem Spendenmodell] angefangen haben, wurden wir natürlich überwiegend von britischen Lesern finanziell unterstützt, aber jetzt haben wir wirklich bedeutende Unterstützung in den USA, in Europa und der ganzen Welt. Das [=diese Entwicklung] war für mich wirklich bemerkenswert.“

Wenn auch ihr eine loyalere Beziehung mit euren Lesern aufbauen wollt, dann findet ihr auf unserer Publishers-Seite erste Infos. Wir helfen euch gerne weiter.

Pia FreyHead of Publishers