Tagesschau auf TikTok

„Es zählt zum öffentlich-rechtlichen Auftrag, alle Altersgruppen zu erreichen”

Seit einigen Monaten ist die Tagesschau als Pionier unter den traditionellen deutschsprachigen Nachrichtenportalen auf TikTok unterwegs. Warum die Tagesschau sich auf der chinesischen Plattform platziert, wie das Team das neue Portal bespielt und was TikTok ausmacht, hat uns Patrick Weinhold, Leiter Social Media der Tagesschau, im ersten Live-OMR-Media-Podcast mit Pia Frey erklärt.

Schnelllebigkeit und Kreativität zeichnen TikTok aus und bieten der Tagesschau so eine neue Art des Storytellings. Auf der ehemals rein Lip Sync-fokussierten Plattform gibt es mittlerweile viele ambitionierte und kreative Formate zu finden. Laut Weinhold ist es das “boomenste Netzwerk der Stunde”. TikTok hat aktuell rund 5,5 Millionen tägliche Nutzer in Deutschland, 60% von ihnen sind weiblich. Im Durchschnitt verbringen die NutzerInnen pro Tag 50 Minuten auf der Plattform.

Warum ist die Tagesschau auf TikTok? 

„Es zählt zum öffentlich-rechtlichen Auftrag, alle Altersgruppen zu erreichen“, sagt Weinhold im Gespräch (Rundfunkstaatsvertrag §11). Junge Menschen erreicht man, wenn man ihnen auf Augenhöhe und auf ihren etablierten Plattformen begegnet. Wenn Jugendliche auf dem klassischen Weg, wie im linearen Fernsehen, nicht mehr zu erreichen sind, muss man sich auf ihre Kanäle begeben. So kam die Tagesschau erst zu Facebook, im nächsten Schritt zu Instagram und jetzt auch zu TikTok. Facebook sei nicht mehr “State of Art” und über TikTok eine noch jüngere Zielgruppe als über Instagram erreichbar (Durchschnittsalter 13-17 Jahre).  Hauptziel des Tagesschau-Engagements auf TikTok ist dabei, junge Menschen mit dem Weltgeschehen in Kontakt zu bringen, gegen das Halbwissen anderer Plattformnutzer vorzugehen und ein Gegengewicht zu Fake News schaffen. Eine Konvertierungsstrategie gibt es laut Weinhold nicht – das Folgen oder Liken des Tagesschau TikTok-Accounts leitet User*innen nicht zur Homepage der Tagesschau weiter.

Die Strategie der Tagesschau auf TikTok

Die Content-Produktion für TikTok orientiert das Team dementsprechend an Themen, die Jugendliche interessieren und beschäftigen. Historische Pannen aus Tagesschau-Aufzeichnungen und auch Tagesschau-Gesicht Jan Hofer funktionieren bei der TikTok-Community extrem gut. Dazwischen: harte Nachrichten, generationsgerecht aufbereitet. Wichtigstes Credo dabei: Die Videos auf  TikTok müssen nicht poliert und perfekt sein, was gerade für die Tagesschau häufig eine Gratwanderung zwischen der Seriosität der Marke und den Trends der Plattform bedeutet.

Politische Dimensionen von TikTok

Vor dem Hintergrund der Bemühungen des US-amerikanischen Präsidenten Donald Trump TikTok in den USA zu verbieten, bleibt natürlich auch die politische Frage um die Plattform nicht aus. Auch intern ist das Engagement auf der Plattform nicht unumstritten – obwohl das mehr oder weniger für alle sozialen Netzwerke gilt, auf denen man sich als Marke engagiert. 

Weinhold macht klar, dass die Tagesschau bislang keine Zensur auf TikTok erfahren habe – sobald es ein Anzeichen dafür gäbe, wäre die rote Linie jedoch ganz klar und sofort überschritten. Aus diesem Grund wird die Nutzung der Plattform aber auch von Seiten der Nachrichtenmarke immer wieder sicherheitstechnisch überprüft.

Learnings – So legt man als Medienmarke auf TikTok los

  1. Pilot fahren: bei der Tagesschau wurde TikTok als kleines Testprojekt gestartet, bevor das Team vor kurzem mit dem restlichen Social Media Team zusammengeführt wurde.
  2. Mitarbeiter gezielt auswählen: die Tagesschau hat einerseits vor allem jungen RedakteurInnen Verantwortung für die Bespielung von TikTok übergeben – Ziel: näher an der Zielgruppe sein. Gleichzeitig konnten sich aber auch gerade erfahrenere und tech-affine Kollegen wie Jan Hofer für das neue Format begeistern.
  3. Verständnis für TikTok im gesamten Verlagshaus schaffen: wichtig für die Umsetzung ist es, dass alle Redakteure über die Präsenz der eigenen Marke auf TikTok informiert und Diskussionen offen geführt werden
  4. Erfolg und Sicherheit evaluieren: die eigene Präsenz und Erfolg auf der neuen Plattform sollte regelmäßig überprüft werden. Auch der Sicherheitsaspekt (Kontrolle, was mit Daten passiert) und die Zusammenarbeit mit investigativen Projekten rund um TikTok sollten berücksichtigt werden, jedoch immer auch mit dem Bewusstsein, dass auf TikTok gerade eine jüngere Zielgruppe mit Qualitätsinhalten erreicht werden können.
  5. Content auf Format abstimmen: Inhalte sollten auf die spezielle Zielgruppe abgestimmt sein. Wichtig ist dabei jedoch, dass nicht alles perfekt sein muss. Virale Inhalte lassen sich nämlich eh nicht planen. Nicht zu unterschätzen: auch wenn die Videos kurz und spielerisch daherkommen ist die Produktion durchaus aufwendig. Für einen Beitrag braucht das Team durchschnittlich ein bis zwei Tage, je nach Grafik-Aufwand kann es aber auch durchaus mal länger dauern.
Anja NosterHead of Publisher Partnerships, Business DACH
Sebastian SelterNewsroom Partnerships