Is Facebook officially cancelled?

Was die Bewegung #nohateforprofit wirklich bringen kann

98% der Einnahmen von Facebook (69,66 Milliarden Dollar)werden über Werbung von Marken auf der Plattform generiert. Weltweit protestieren jetzt gut 200 ehemalige Kunden gegen das Community- und Moderationsmanagement der Plattform zurück: Mit einem Boykott von Facebookwerbung für den Monat Juli. Wie wirksam ist das wirklich – und was bleibt danach?

Ein Jahr voller Disruptionen

2020 ist ein Jahr des Erwachens: Nachdem in der kollektiven Quarantäne plötzlich nichts mehr war wie vorher, scheint jetzt das radikale Infragestellen aller alten Strukturen das neue “Normal” zu werden. Marie Kondo hat uns letztes Jahr gelehrt zu fragen: “Does this spark joy?” Alles, was dem nicht standhielt, sollte weg. Das Prinzip macht weiter Karriere, gesellschaftlich wird aktuell jeder Stein umgedreht.

Nach der ersten Schockstarre der Ausbrüche der Corona-Pandemie wurden in der Werbebranche Budgets verlagert, um sich der neuen Situation anzupassen – Nicht wenige davon landeten bei den großen Social-Media-Plattformen. Doch seit kurzer Zeit dreht sich der Wind. Um bei Marie Kondo zu bleiben: Facebook doesn’t “spark joy” und macht mit dem laxen Umgang mit Hatespeech und unkontrollierten “Presidential Fake News” keine Freude mehr, weder den NutzerInnen noch den Marken. Denn Plattformen, die nicht zuverlässig persönlichkeitsrechts- oder rufsverletzend Inhalte moderieren und löschen, sondern sie stattdessen weiter fördern, können auch für Marken negatives Image bedeuten.

Hass klickt gut

Wo liegt also das Problem mit Facebook wirklich? Die meisten Inhalte auf Social-Media-Plattformen sind unproblematisch. Das Prinzip ist aber sehr einfach: Polarisierende und schockierende Inhalte werden öfter geklickt, als andere. Polarisierung ist nicht der Fehler im System, es ist das System. Der Algorithmus soll polarisierende Inhalte  finden und sie hervorheben, um größtmögliche Klickzahlen zu generieren. So incentivieren sie Profile mit zweifelhaften Motiven, immer extremere Postings zu verfassen, die dadurch große Reichweiten erzielen. Diese Postings werden dann auch in gemäßigte Feeds gespült, und dort zwischen Abschlussfotos, Geburtstagswünschen und Werbung ausgespielt. Wenn der Polarisierer-in-Chief der US-Präsident selbst ist, dann lässt sich das System nicht länger ignorieren. Twitter hat gehandelt, Facebook ließ ihn weiter gewähren. 

Wie verhält man sich als Marke richtig?

Unabhängig von temporären Boykotts müssen sich Marken mit der generellen Frage auseinandersetzen, in welchen Umfeldern sie ihre Produkte und Services präsentiert sehen wollen. Dass Facebook & Co. nachhaltig ihre Algorithmen umschulen ist unwahrscheinlich, und wenn doch, dann wird es noch sehr lange dauern. Florian Heinemann, Mitgründer von Project A, empfiehlt im Opinary Webinar auch losgelöst von gesellschaftlichen Debatten und den Online-Reaktionen darauf, sich nicht vollständig mit der Werbestrategie auf die großen Plattformen zu beschränken:

Gute Produkte verdienen ein qualitatives Umfeld

Es ist so: Nur bei Facebook Werbung zu schalten ist ein bisschen wie seine Produkte nur in einem sehr großen Geschäft auszustellen. Erreicht es viele Leute? Klar! Wird es gekauft? Manchmal! Umgeben von anderen Marken und Produkten, die nicht halten, was sie versprechen leidet auch das eigene Produktimage. Und erst recht, wenn das ganze Geschäft, in dem es steht, einen moralisch zweifelhaften Ruf hat. Wer will sich davon abhängig schon machen? Den großen Handel deshalb komplett zu boykottieren, ist eine drastische Lösung, die sich nur wenige Marken leisten können. Es geht auch nicht um schwarz oder weiß, sondern darum, für sich den richtigen Grauton zu finden. Vielleicht ruft #nohateforprofit die nötigen Fragen auf den Plan, welche Alternativen es zu GAFA gibt und welche Umfelder Vertrauen in die Produkte, Services und das Image der Marke fördern. Und davon profitieren alle.

Über Opinary

Opinary ist ein Berliner Startup, das NutzerInnen eine neue Möglichkeit bietet, in Online-Content die eigene Meinung zu teilen. Unsere Technologie hilft 84 Millionen Usern im Monat, die eigene Position mit einem Klick sichtbar zu machen und Meinungstrends zu verstehen.

Unsere Medienpartner – etwa die 15 größten deutschen Online-News-Seiten oder internationale Redaktionen von NBC bis Independent – nutzen Opinary, um User Engagement zu generieren und Leser zu monetarisieren. Globale Marken wie Ford und SAP verschaffen sich mit Opinary interaktiv Aufmerksamkeit, konvertieren ihre Zielgruppen und generieren wertvolle Insights.

Sophia GrützmannBranded Content Lead