Neu-Abonnenten sind Silber, treue Abonnenten sind Gold – Wie die ZEIT in loyale Abonnenten investiert

Was kann ein Verlag tun, um mit seinen AbonnentInnen eine Langzeitbeziehung aufzubauen und Absprungraten gering zu halten? Darüber spricht Pia Frey, Gründerin von Opinary, in der jüngsten Folge des OMR Media Podcasts mit Wencke Tzanakakis von der ZEIT, die dort als Leiterin der Freunde der ZEIT einen interessanten Lösungsansatz verfolgt.

Zielsetzung und KPIs: Redaktion und LeserInnen in Austausch bringen 

Auch wenn noch nicht alle Abo-Angebote, die in den letzten zwei Jahren im deutschen Markt gelauncht wurden, von bestechendem Erfolg gekrönt waren, spielen Paywalls und Mitgliederprogramme im digitalen Journalismus weiterhin eine große Rolle. Die ZEIT hat mit ihrem Z+-Angebot, das 2017 an den Start ging, eine der erfolgreichsten Bezahlschranken im deutschen Markt aufgebaut; inzwischen zählt Z+ über 160.000 AbonnentInnen. Um Absprungraten gering zu halten und für stabile Retention zu sorgen, entwickelte Wencke Tzanakakis zusammen mit ihren KollegInnen im Auftrag der ZEIT-Chefredaktion und der Verlagsleitung ein Konzept für ein Treueprogramm, das den Abonnenten ein persönliches transparentes und Erlebnis der ZEIT schaffen sollte. Ergebnis waren die Freunde der ZEIT. Interessierte Abonnenten können sich für das zusätzliche Programm anmelden und so von einigen Extras profitieren – Live-Events, Lesungen, Buchverlosungen, einem Podcast und Newslettern. Kerngedanke ist es, die LeserInnen und die RedakteurInnen in Austausch zu bringen und sie so langfristig an die Marke zu binden. Der Erfolg des Programms wird daran gemessen, wie umfassend das inhaltliche Angebot angenommen wird, (zB. Newsletter Subscriptions; Teilnehmerzahlen an Veranstaltungen); sowie Treue-Metriken wie Retention und Churnraten. 

Zielgruppe der “Freunde der ZEIT”: Es geht nicht nur um die Super-Afficionados 

Es geht nicht darum, einen Club der LeserInnen mit den längsten Abos zu schaffen. Ob jemand erst seit Kurzem dabei ist oder bereits seit Jahren mit ZEIT-Verlags-Kappe spazieren geht das ist laut Wencke Tzanakakis nicht der springende Punkt. Ohnehin seien über 50 Prozent  der EmpfängerInnen des Newsletters, der das Haupt-Sprachrohr der “FdZ” ist, erst seit weniger als einem Jahr dabei. Vielmehr sei das Ziel, interessierten LeserInnen besondere Einblicke und einen Austausch zu ermöglichen. Gerade dieser Austausch sei auch für die RedakteurInnen bereichernd und zahlt auf den langfristigen Beziehungsaufbau ein.

Inhaltliches Angebot: “Wir arbeiten gar nicht so anders als eine Redaktion” 

Das Angebot für Freunde der ZEIT ist bewusst vielfältig, wird aber aktuell nicht nach Zielgruppen segmentiert. One size fits all. Im wöchentlichen Newsletter wird, neben anderen Themen, auch immer wieder ein Blick auf die bevorstehenden Events geworfen dies können zum Beispiel Redaktionsbesuche, das “Leserparlament” oder Buchverlosungen sein. Das Team arbeitet, wie auch die Redaktion, in Wochenzyklen. Aktuelle Ereignisse werden auch in der Programmgestaltung aufgegriffen. Corona hat auch das Angebot der Freunde der ZEIT massiv beeinflusst: Zurzeit gibt es einmal wöchentlich ein digitales Event, bei dem RedakteurInnen oder intellektuelle Gäste die Fragen der LeserInnen beantworten und ins Gespräch mit ihnen kommen können. Das Team startete Sonder-Newsletter für Eltern oder ein Feiertagsprogramm über Ostern. Darüber hinaus profitiert Die ZEIT vom Feedback ihrer Freunde, die zum Beispiel zur Blattmachung oder zu neuen Formaten in der Zeitung Meinung und Kritik äußern können. 

“Ein Konzept wie dieses kann nur funktionieren, wenn es der Verlag und die Redaktion gemeinsam tragen”
Wencke Tzanakakis

Ressourcen und Team-Setup

Das Team der FdZ ist mit sechs Personen zwar nicht besonders groß, aber sehr vielfältig aufgestellt: berufliche Hintergründe der Mitarbeiter sind, unter anderem, Eventmanagment, Fotografie, IT-Development und Design. Wencke sieht die FdZ auf der Schnittstelle von Marketing und Redaktion. Die Arbeitsweise ihres Teams ordnet sie als “redaktionell” ein, da sie sich “dieselben Fragen stellen, die sich auch Journalisten stellen würden”.Wencke selber hat vorher in der Chefredaktion des Sterns, sowie bei der NZZ redaktionell gearbeitet und bei der ZEIT das Ressort “Z – Zeit für Entdecken” mit aufgebaut.  Ein Programm wie die Freunde der ZEIT könne nur umgesetzt werden, wenn die Redaktion und der Verlag in einem Boot sitzen – was in vielen Häusern  gar nicht so einfach ist. Nur wenn auch die Chefredaktion hinter den Verlagszielen steht, lassen sich letztendlich einzelne RedakteurInnen dafür begeistern, sich für die LeserInnen vor die Kamera und auf Bühnen zu stellen. “Ohne die aktive Teilnahme der RedakteurInnen würde das ganze Programm nicht funktionieren.”, sagt Wencke. 

Die ganze Folge mit weiteren spannenden Insides von Wencke Tzanakakis zu den Freunden der ZEIT könnt ihr euch hier anhören:

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Pia FreyCo-Founder