In Newsletter eingebettet, können Opinary-Umfragen nachweislich Interaktions- und Klickraten steigern sowie Conversion- und Retention-Rates erhöhen. Unsere Verlagspartner liefer dafür Beweise – und wir euch vier Tipps, wie auch ihr unsere Tools in eure Newsletter integrieren könnt.
Wie man LeserInnen immer wieder aufs Neue dazu animiert, ihre Meinung in Opinary-Umfragen zu teilen, überlegt sich unser Redaktionsteam regelmäßig. Manchmal sind es aber auch unsere Verlagspartner, die mit innovativen Ideen beweisen, wie viele kreative Anwendungsmöglichkeiten sich hinter unseren Tools verbergen. So machen sich Opinary-Polls zum Beispiel hervorragend in Newslettern. Hier eingebaut, können sie Verlagen nicht nur dabei helfen, eine treue AbonnentInnen-Community aufzubauen, sondern erhöhen auch Interaktions- und Klickraten. Wie das konkret funktioniert, zeigen wir euch anhand von vier Praxisbeispielen.
Der Newsletter als Community-Building-Tool: Financial Times
Bei Newslettern kommt es häufig nicht nur darauf an, möglichst viele AbonnentInnen zu gewinnen, sondern darauf, dass diese echtes Interesse am Inhalt der Mailings haben – so auch bei der Financial Times (FT). Diese will eine Community von AbonnentInnen rund um ihren FirstFT Newsletter aufbauen: LeserInnen sollen sich einem Netzwerk zugehörig fühlen. Warum, das erklärt Renée Kaplan, Head of Audience and New Content Strategies bei der FT in einem Digiday-Artikel: „Wenn Menschen das Gefühl haben, zu einer Gemeinschaft zu gehören, zeigen sie sich offener und werden dadurch umso wertvoller.“ Für die FT heißt das konkret: LeserInnen sollen zu einer regelmäßigen Interaktion mit den Newsletter-Inhalten ermutigt, Öffnungsraten verbessert und die Retention Rate erhöht werden. All das erreicht die FT mit Hilfe unserer Tools. In den Newsletter werden drei bis viermal pro Woche Polls eingebaut und deren Ergebnisse im darauf folgenden Newsletter geteilt.
Opinary-Umfragen als Lieblingselement: The Times of London
Auch The Times of London nutzt unsere Tools, um AbonnentInnen an das Medium zu binden und die allgemeine Performance ihres Newsletters zu verbessern. Im Red Box Newsletter, in dem die wichtigsten politischen Highlights des Tages zusammengefasst und mit Analysen angereichert werden, fragt die Times-Redaktion ihre AbonnentInnen regelmäßig nach ihrer Meinung zu polarisierenden Themen. Wie bei der Financial Times werden auch hier die Ergebnisse der Umfragen im nächsten Newsletter aufgegriffen. Die Polls werden somit als fester Bestandteil des Newsletters etabliert. Dass diese bei den LeserInnen einen hohen Stellenwert einnehmen, beweist nicht zuletzt die Tatsache, dass sie das meistgeklickte Element im Red Box Newsletter sind. Auch die überdurchschnittlich gute Interaktionsrate von 40-50% spricht dafür, dass die Umfragen gut angenommen werden. Letzteres führt auch dazu, dass AbonnentInnen regelmäßig den Newsletter öffnen.
The Times of London macht zudem von einem weiteren Feature Gebrauch: Den Newsletter-Zielgruppen können, nachdem sie an einer Opinary-Umfrage abgestimmt haben, benutzerdefinierte Call-to-Actions ausgespielt werden. Im Falle der Times ist das ein Banner, in dem das eigene Radio beworben wird. Zum Vergleich: Jene CTAs, die LeserInnen normalerweise nach Opinary-Umfragen sehen, richten sich an eine viel breitere Masse.
Überdurchschnittliche Klickraten bei Bannern: Tagesspiegel
Doch nicht nur unsere Partner aus Großbritannien und den USA wissen, Opinary geschickt in ihre Newsletter einzubauen. Ein Beispiel aus Deutschland liefert der Checkpoint-Newsletter des Berliner Tagesspiegels, in dem das wichtigste Geschehen aus Berlin in Textform zusammengefasst und mit ausgewählten Artikeln gespickt wird. Hier baut die Tagesspiegel-Redaktion regelmäßig Opinary-Umfragen zu tagesaktuellen Themen ein, die den textuellen Inhalt ergänzen. Anschließend wird den LeserInnen ein Banner ausgespielt, in dem der Tagesspiegel zumeist sein Plus-Abonnement bewirbt.
Dass die Opinary-Umfragen auch bei deutschen LeserInnen eine hohe Popularität genießen, lässt sich besonders gut an der Klickrate ablesen, die hinter Opinary-Polls geschaltete Banner erzielen. Während die Klickrate bei Umfragen, die in Nachrichtenartikel verbaut werden, sowohl beim Tagesspiegel als auch bei anderen Publishern bei rund 2,3% liegt, haben im Checkpoint-Newsletter im Schnitt 8% der User auf das Banner geklickt.
Rund um Opinary-Umfragen designte Mails: Horizont
Opinary-Umfragen müssen nicht zwingend in bereits vorhandene, altbewährte Newsletter integriert werden – wie Horizont zeigt, kann es auch Sinn machen, eine ganze Mail rund um eine Frage zu gestalten. So nahm sich die Horizont-Redaktion kürzlich ein für ihre Branche relevantes Thema vor – die App Clubhouse – und fragte ihre LeserInnen in einer Mail nach ihrer Einschätzung zum Potenzial der App. Anschließend wurden sie per CTA dazu ermutigt, an einer Opinary-Umfrage zum Thema teilzunehmen. Außerdem gelangten AbonnentInnen per Klick auf einen Link kurzerhand zu einer Artikelsammlung zum Thema Clubhouse. Das Interesse an der Umfrage war groß; so konnte eine durchschnittliche Interaktionsrate von 88% und eine Klickrate von 50% erzielt werden.
4 Tipps, für die Nutzung von Opinary-Polls in Newslettern
Ihr seid neugierig geworden und wollt selbst von den Vorteilen profitieren, die die Nutzung von Opinary-Umfragen in Newslettern mit sich bringt? Dann nichts wie los! Damit euch Einstieg und Ideenfindung leichter fallen, geben wir euch folgende vier Tipps an die Hand:
- Financial Times und Times of London haben es vorgemacht: Umfrageergebnisse aus dem vorherigen Newsletter im aktuellen Newsletter kurz aufzugreifen, kann dabei helfen, Opinary-Umfragen als Element im Newsletter zu etablieren.
- Es muss nicht immer das Tachoformat sein – auch das Multiple-Choice-Tool kann in Newslettern gut funktionieren.
- Opinary-Umfragen in Newslettern eignen sich gut dafür, zielgruppenspezifische Werbebanner auszuspielen. So könnt ihr AbonnentInnen, die bereits ein Grundinteresse an euren Produkten mitbringen, in weitere Abos, Downloads oder Ähnliches konvertieren.
- Die meisten Partner von uns verbauen einen Screenshot der Opinary-Umfrage. Es kann aber auch anders gehen. Im T-Online Newsletter “Tagesanbruch” beispielsweise wurde schlicht der Satz “Bitte stimmen Sie hier ab” verlinkt.
- Opinary-Umfragen müssen sich nicht immer auf Nachrichteninhalte beziehen. Sie können auch dazu dienen, LeserInnen Fragen zum Newsletter selbst zu stellen und sie so in dessen Gestaltung miteinzubeziehen. Im T-Online Newsletter wurde beispielsweise gefragt, ob der Newsletter zu kurz, zu lang oder genau richtig ist. Das stärkt die Bindung der AbonnentInnen an das Medium.
Lea Menges
Publisher relations
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