Die globale Corona-Pandemie, Umweltkatastrophen als Folge der Klimakrise, Krieg als gewaltsame Konfliktlösung – wenn eine Krise ausbricht, findet sich die Werbebranche plötzlich in unbekannten Gewässern wieder. Wie spricht man am besten mit Kund:innen über sensible Themen? Keine Marke möchte ihre Kund:innen mit einer unpassenden Werbung vor den Kopf stoßen oder, schlimmer noch, ein PR-Desaster erleben.
Während einer Krise, könnte man meinen, dass es für Marken am besten ist, sich ruhig zu verhalten und den “harten Verkauf” zu vermeiden.
Doch das muss nicht die beste Möglichkeit sein:
Auch wenn dies der beste und kosten-effektivste Ansatz zu sein scheint, führt das Schweigen oftmals dazu, dass Kund:innen sich möglicherweise anderweitig umsehen. Anstatt alle Werbemaßnahmen einzustellen, sollten Marken eher ihre Botschaften überdenken.
Hier sind einige Regeln, die Marken beachten sollten, wenn um Anzeigenschaltung in einer Krise geht:
Integrität der Marke wahren
Eine der wichtigsten Möglichkeiten für Werbetreibende, die Integrität ihrer Marke zu wahren, besteht darin, Sensibilität für die Bedürfnisse und Gefühle der Kund:innen zu zeigen. Das gilt zu jeder Zeit, aber ganz besonders in einer Krise. Eine Marke, die den Eindruck erweckt, dass sie eher auf Profit aus ist, als sich für das Allgemeinwohl einzusetzen, wird nicht unbeschadet aus einer Krise hervorgehen.
💡 Werbetipp Nr. 1: Denke an die Verbraucher:innen als echte Individuen, die sich um ihre Familien und ihr Zuhause sorgen. Sei auf die Stimmung der Verbraucher:innen eingestellt und gehe vorsichtig vor. Wenn nötig, vermeide Tabuthemen.
Die Panik abschwächen
Das Letzte, was eine Marke in Zeiten der Unsicherheit tun sollte, ist, das Gefühl der Massenpanik zu verstärken. In einer kürzlich durchgeführten Stimmungsumfrage unter 6.000 Verbraucher:innen gaben 58 % der Befragten an, dass Marken gute Noten für die Sicherheit ihrer Kund:innen erhalten, und 32 % sagten, dass beruhigende Kommunikation zu positiven Gefühlen gegenüber einer Marke führt.¹
Anstatt das natürliche Gefühl der Verwirrung und Angst der Verbraucher:innen widerzuspiegeln, sollten Marken während einer Krise mit Anzeigen einen zuversichtlichen, beruhigenden Impuls geben. Das Ziel ist es, positive emotionale Erfahrungen zu schaffen, da dies die positiven Gefühle gegenüber der Marke verstärkt. Der häufig verwendete Hinweis „Begrenzter Vorrat“ beispielsweise mag in normalen Zeiten in Ordnung sein, da er bei den Kund:innen ein Gefühl der Dringlichkeit hervorruft. In einer Notsituation jedoch werden dieselben Worte nur Stress und Unbehagen hervorrufen.
💡 Werbetipp Nr. 2: Vermeide in einer Krise Texte oder Bilder, die berechtigte Angst oder Panik schüren. Vermeide beängstigende Formulierungen wie „Die Lagerbestände sind niedrig“ oder „Letzte Chance“. Verwende stattdessen eine Sprache, die aufmunternd und beruhigend wirkt.
Sei vorsichtig mit Behauptungen
Die Frage der Werbeaussagen ist ein rechtlicher und ethischer Sumpf. Im Jahr 2014 legte Red Bull eine Sammelklage in Höhe von 13 Millionen Dollar² bei, weil das Unternehmen mit dem Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ warb, mit der Begründung, dass Red Bull weder Flügel verleiht noch die Reaktionszeit oder die Konzentrationsfähigkeit verbessert. Scheinbar harmlose Wortspiele und Phrasen können in der Werbung gefährlich sein. Falsche Behauptungen, selbst wenn sie unbeabsichtigt sind, können zu einem kostspieligen Skandal führen, nicht nur in finanzieller Hinsicht, sondern auch in der Wahrnehmung der Marke.
In einer Krise sollte die Werbung keine medizinischen, lebensrettenden oder gesundheitsfördernden Wirkungen versprechen, keine Verbindungen zu staatlichen Stellen andeuten, nicht im Widerspruch zu öffentlichen Gesundheits- und Sicherheitsrichtlinien stehen und keine Behauptungen über Vorbeugung oder Heilung aufstellen.
💡 Werbetipp Nr. 3 Besonders in Krisenzeiten lohnt es sich, besonders vorsichtig zu sein und keine Aussagen zu machen, die als falsche Behauptung ausgelegt werden könnten. Überprüfe alle Anzeigeninhalte und achte darauf, dass sie angemessen und fundiert sind.
Sinnvollen Mehrwert bieten
Der Erfolg einer Marke hängt von dem Wert ab, den sie ihren Kund:innen bietet. Dabei geht es nicht nur um den monetären Wert, z. B. erschwingliche Produkte, sondern auch um die Art und Weise, wie die Marke die grundlegenden Bedürfnisse der Kund:innen erfüllt. Welchen Mehrwert kann das Unternehmen als Marke in der aktuellen Situation bieten?
Die Deutsche Bahn AG sowie Telekommunikationsanbieter wie O2, Telekom und Vodafone, bieten derzeit ihre Services und Leistungen für aus der Ukraine fliehende Menschen kostenfrei an.
Erstelle Anzeigen, die sich auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen konzentrieren, sei es ein funktionales Bedürfnis (z.B. Bereitstellung hilfreicher Informationen) oder ein emotionales (z.B. Abbau von Ängsten). Die Kartoffelchip-Marke Lay’s beispielsweise warb während der Coronavirus-Krise für ihre „Joygivers“-Werbung, in der gezeigt wurde, wie Menschen einander in einer schwierigen Zeit Freude bereiten. In der Lay’s-Werbung geht es nicht um Kartoffelchips, sondern um das Bedürfnis der Verbraucher:innen nach Hoffnung, Zusammengehörigkeit und Unterhaltung.³
💡 Werbetipp Nr. 4: In einer Notlage oder Krise besinnen sich die Verbraucher:innen auf die Grundlagen des Lebens wie Familie, Gesundheit und Hoffnung. Mache diese zu den Stars der Markenwerbung.
Bleibe auf dem Laufenden über die Anforderungen der Werbeplattform
Eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende besteht darin, die unterschiedlichen Anforderungen und Regeln der verschiedenen Werbenetzwerke im Auge zu behalten. Während einer Krise legen viele Netzwerke strenge Richtlinien fest, die sie dann im Laufe der Ereignisse ändern. Was an einem bestimmten Tag in einer Anzeige noch akzeptabel war, kann am nächsten Tag schon verboten sein.
Zu Beginn der Pandemie verbot Google beispielsweise Anzeigen zum Coronavirus. Später wurden diese Beschränkungen jedoch gelockert, allerdings nur für Anzeigen, die von „maßgeblichen Quellen“ stammen. Auch andere Plattformen änderten ihre Meinung, als sich die Krise abzeichnete.
Die Ablehnung von Anzeigen kostet den Werbetreibenden Zeit und Ressourcen, vor allem während einer Krise, in der beides noch knapper wird. Die Einhaltung der Werberegeln auf allen relevanten Plattformen kann Marken Zeit und Geld sparen.
💡 Werbetipp Nr. 5: Sei in schwierigen Zeiten auf plötzliche Änderungen der Regeln und Anforderungen von Werbenetzwerken vorbereitet. Je nach Art des Notfalls können sich die Regeln schnell ändern, so dass es sich für Marken lohnt, sich über alle Änderungen zu informieren.
Ruhig und besonnen bleiben
In einem Notfall ist die „Situation“ natürlich das Gesprächsthema Nummer eins. Für Werbetreibende mag dies ein gefundenes Fressen sein, denn sie sind natürlich versucht, mit Werbekampagnen, die sich auf die Krise konzentrieren, die Werbetrommel zu rühren. Die kluge Antwort wäre: „Nicht so schnell.“ Vor allem während einer Krise müssen Marken einen Gang zurückschalten, tief durchatmen und sich auf eine Kommunikation und Taktik konzentrieren, die dazu beiträgt, die Marke nicht nur unversehrt, sondern in besserer Verfassung als je zuvor auf die andere Seite zu bringen.
💡 Werbetipp Nr. 6: Schalte einen Gang zurück, atme durch und überdenke lieber zwei Mal bevor Du eine neue Taktik fährst.
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