Bei Opinary sagen wir: „Everything starts with a question“ – alles beginnt also mit einer Frage. Aber was bedeutet das eigentlich genau und warum machen wir das? Wo liegen die Herausforderungen und wie kann man Fragen im Marketing so einsetzen, dass sie die größte Wirkung entfalten – und die richtigen Zielgruppen erreichen?
Die, die sich mit Kampagnenfragen am meisten auseinandersetzen sind die KollegInnen unseres Branded Content Teams. Sie sind die Köpfe hinter den vielen Fragekonzepten, die auf Basis der Mediaagentur- oder Direktkunden-Briefings entstehen. Fragen sind vermeintlich schnell formuliert. Doch wie das Team vorgeht, wenn es um sehr spitze Zielgruppen geht, wenn Performance anstelle von Awareness die Zielsetzung ist und was der Unterschied zwischen emotionaler und relevanter Ansprache ist, dazu gleich näheres.
Zunächst: Fragen sind ideale Gesprächsöffner, regen zum Nachdenken an, helfen dabei uns auszudrücken und Andere näher kennenzulernen.
Vom Briefing zur erfolgreichen Kampagne:
Damit eine Kampagne auch die gewünschte Sichtbarkeit erzielt, müssen für die Fragekonzeption zuerst einigen Faktoren geklärt werden. Diese sind:
1) Die Zielsetzung der Kampagne
2) Die Skizzierung der Zielgruppe und
3) Das Kernthema.
In der Zielsetzung muss erst einmal festgelegt werden, was überhaupt erreicht werden soll. Hier wird unterschieden in dem Verbessern der Markenwahrnehmung, das Beeinflussen einer Entscheidung und auch klare Performance-Ziele wie View-Through-Rates oder Click-Through-Rates. Als nächstes wird sich die Zielgruppe näher unter die Lupe genommen. Das bedeutet in erster Linie: Wer wird angesprochen, was ist sein oder ihr Anliegen und ist es ein Wunsch der ausgelöst oder ein Problem, das gelöst werden soll? Sind diese zwei Bereiche bestimmt, kommt das Kernthema ins Spiel. Hier wird recherchiert, welche Debatte für die Zielgruppe gerade relevant ist und wie das „Hot Topic“ sich in eine Frage umwandeln lässt. Mit diesen drei Elementen, stellen wir sicher, dass die Frage die richtige Zielgruppe aus der richtigen Perspektive erreicht.
Aber wie sieht der konkrete Prozess aus und wie wird ein konkretes Konzept für die perfekte Zielgruppenansprache daraus?
Der Schlüssel? Datengetriebene Contentanalyse
Alle Kampagnenfragen, erhalten in den folgenden Kategorien eine Zuordnung.
Wie stellen wir sicher, dass unsere Fragen wie gewünscht funktionieren und stetig besser werden?
Wir haben rückwirkend unsere Kampagnenfragen der letzten 12 Monate in den drei Kategorien vertaggt. Dies diente dem Zweck, die Gestaltung von Fragen nicht nur nach den individuellen Erfahrungswerten des Branded Content-Teams zu optimieren, sondern Kreation und Performance in ein belastbares Datennetz zu bringen. Im ersten Schritt umfasste die Kategorisierung etwa 600 Kampagnenfragen.
Unsere Analyse der Fragen hat ergeben, dass emotional gestaltete Fragen generell eine stärkere Engagement Rate erzielen – und zwar unabhängig von Thema und Branche! Besonders für Kampagnen, die auf Brand Awareness, Message Association oder auch Brand Consideration einzahlen sollen, ein wichtiger Faktor. Des Weiteren performen Fragen, die eine besondere Relevanz in der Zielgruppe schaffen, ebenso stark mit Blick auf die Engagement Rate.
Für Kampagnen mit Performance-Ziel spielt in der Regel eine starke Click-Through Rate die größere Rolle. Um auf dieses Ziel einzuzahlen, ist eine spezifische Ansprache der Zielgruppe sinnvoll. Dies kann im B2B-Bereich die Nutzung von Fachtermina bedeuten, zum Beispiel im Healthcare-Bereich die Ansprache konkreter Symptome oder Krankheitsbilder. Schauen wir auf Versicherungsthemen, so können die Situationen, in denen Schäden entstehen deutlich entscheidender sein als der Schaden selbst für eine hohe Click-Through-Rate.
Unsere drei Tipps für eine erfolgreiche Kampagne mit Opinary
1# Be bold: it works!
Neue und ungewöhnliche Frage-Ansätze zahlen sich aus. Sie schaffen Aufmerksamkeit bei eurer Zielgruppe, können überraschen und zu Themen unerwartet smart hinführen.
2# Besinnt euch zurück: Was bewegt eure Zielgruppe wirklich?
Fokussiert euch darauf, welches (Alltags-)Problem euer Produkt wirklich löst. Traut euch dabei weg von großen ausgearbeiteten und konstruierten Marketingkonzepten und schaut mehr in Alltagssituationen der Zielgruppe.
3# Vertraut dem Prozess
Opinary funktioniert durch die Frage-Mechanik anders als viele andere Werbemittel. Nutzt die Chance, neue Zielgruppen und Ansätze mit uns zu testen. Ihr seid die Experten für euer Produkt und wir helfen euch, das volle Potenzial mit uns auszuschöpfen. Unverbindliche, aber individuelle Fragekonzepte können euch jederzeit einen Einblick geben, wie wir eure kommunikativen Herausforderungen in den verschiedensten Zielgruppen in Fragen auflösen.
Neugierig geworden? Mit Opinary erreicht ihr eure Zielgruppe dort, wo sie sich informiert. Wie wir eure Kampagnen bei uns umsetzen würde? Schreibt mir gerne.
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