Wer macht das Rennen nach dem Cookie? – Teil 2

Über Federated Learning, Bunkers & CDPs.

Federated Learning

In diesem Ansatz werden die Daten gar nicht erst zentral gesammelt. Stattdessen verlässt nur die Information der Segment-Attribute das Kund:innengerät. Diese Methode namens FLoC (Federated Learning of Cohorts) ist ein großer Hoffnungsträger für skalierbares Targeting. Statt das Suchverhalten einzelner User:innen zu analysieren, nutzen Unternehmen Federated Learning, um das Verhalten einer Gruppe – einer Kohorte – zu untersuchen.

Wie funktioniert das?

FLoC wurde zunächst für nicht-werbebasierte Zwecke im mobilen Bereich entwickelt:
Ein Beispiel ist die Google-Tastatur für Android, bei der schon beim Tippen persönliche Präferenzen wie Google Maps-Ergebnisse angezeigt werden.

Google kann die getippten Worte aus Datenschutzgründen nicht direkt in seine Cloud-KI hochladen. Stattdessen werden die Begriffe lokal gespeichert und das aktuelle KI-Modell wird aufs Gerät heruntergeladen. Das Modell lernt dann anhand Deiner Begriffe, aktualisiert sich selbst und fasst die Änderungen als Update zusammen. Das geupdatete KI-Modell wird dann verschlüsselt an die Cloud gesendet. Dort verschmilzt es sofort
mit den Updates anderer User:innen und aktualisiert somit das allgemeine Modell. >>

>> So weit nichts Neues – Google hat seine Federated Learning- Methode bereits 2017 vorgestellt. Der Vorstoß, nun Werbe-Cookies zu verbannen und Federated Learning auch für anonyme Zielgruppen zu verwenden, ist zwar ein potenzieller Gewinn für den Datenschutz,
hat jedoch auch eigennützige Gründe.

Für Werbetreibende ändert sich nämlich vor allem eins: Eine noch höhere Abhängigkeit vom Datenmonopolisten.

Hier geht’s zum Cookie-Teil 3.

Das bahnbrechende Ende der Dritt-Cookies bringt Chancen mit sich endlich eigene Regeln zu schaffen und aus der GAFA-Abhängigkeit auszusteigen.
Höchste Zeit also, sich um Alternativen zu kümmern. Bis 2022 hat uns Google Zeit gegeben – wer mit digitalen Geschäftsmodellen zukünftig Gewinne erzielen will, muss jetzt handeln!

Bunkers & CDPs

Verlage, Ad-Tech und Verbände arbeiten an neuen Lösungen, die ein ähnliches Ziel verfolgen: eine heterogene Datenlandschaft mit verschiedenen First-Party- Datenbunkern statt Third-Party-Werbecookies. Für Unternehmen und Verlage werden mit Opt-in ausgestattete First-Party Datenpools extrem wichtig werden. Hierbei spielen CDPs (Customer Data Platforms) eine große Rolle. CDPs sind Datenbanken, die Events (z.B. einen Website-Besuch) auf einer Domain einem/einer User:in zuordnen. Ist der/die User:in eingeloggt, kann die Aktivität langfristig dieser/diesem UserIn auf dieser Domain zugeordnet werden.

Die E-Mail-Adresse ist also ein “Stable Identifier”. Falls sich User:innen auf der eigenen Domain nicht einloggen, können die CDPs zwar immer noch 1P-Cookies setzen, um ihr Verhalten zu beobachten, spätestens nach einigen Monaten werden diese Cookies jedoch in der Regel aus dem Cache der User:innen gelöscht.

Unternehmen können durch CDP-Anbietern wie Infosum sehr sensible Kund:innendaten (zum Beispiel Warenkorb- oder Konfigurations-Daten) mit Medien-Ownern und Agenturen teilen, ohne dass die Kund:innendaten je die Kontrolle des Unternehmens verlassen. Generell können zwei Datenbunker nur Daten über diejenigen Austauschen und Targeten, die sie beide kennen. Einzelne Domains können ihre User:innen-Daten anhand gehashter E-Mail-Adressen direkt miteinander vergleichen. So streben Verlage in Deutschland, England, den Niederlanden und Frankreich Allianzen an, um Zielgruppen-Segmente auszutauschen und mächtige Targetings zu ermöglichen.

Hier geht’s zum Cookie-Teil 3.