Anfang 2020 verbreitete sich Googles Nachricht wie ein Lauffeuer: Drittanbieter-Cookies werden abgeschafft! Was für Normalverbraucher:innen wie ein Segen klingt, stellt Unternehmen vor eine riesige Herausforderung. Cookies bilden die Grundlage für kund:innenorientierte Marketingstrategien und damit eine individuell angepasste Interneterfahrung. Warum werden sie also abgeschafft und vor allem: Was kommt danach?
Warum werden Third Party-Cookies abgeschafft?
Cookies sind seit 1994 fester Bestandteil des Internets. Inzwischen sind die Interessen von Nutzer:innen, Werbetreibenden und Medienhäusern nicht mehr im Einklang. Browsende fühlen sich im Netz von Werbung verfolgt und verlangen mehr Kontrolle über ihre Daten. Die ungefragte Werbebegleitung durch Third-Party-Cookies über mehrere Webseiten war Datenschützer:innen daher schon länger ein Dorn im Auge. In Europa müssen Nutzer:innen ihnen deshalb explizit zustimmen. Firefox machte bereits 2019 den Anfang und blockiert seitdem standardmäßig Dritt-Cookies. Der vorinstallierte Apple-Browser Safari blockiert seitenübergreifendes Werbetracking seit März 2020. Jetzt kommt aber Google Chrome aufs Spielfeld und erhöht den Druck: Ab 2022 ist Schluss mit Dritt-Cookies. Die trackinglose Browserwelt erhöht sich damit auf 82 % des weltweiten Internet Traffics.
Googles Initiative ist konsequent und war vorhersehbar. Google thematisiert bereits seit mehreren Jahren, dass Data Leakage, unklarer Datenschutz und Ad Fraud eine neues System des User:innen Tracking erfordern. Die Initiative zur Cookie-Apokalypse kommt also von Google. Wächst der Datengigant tatsächlich zum Datenschützer? Wir haben Euch gefragt: Eine klare Mehrheit denkt, dass Google hier seine Macht ausbauen will.
Google macht deutlich, dass es Cookies als System nicht weiterentwickeln will. Das Tracking eines Individuums soll Geschichte werden und Google will im Kontrast zu anderen Anbieter:innen eine völlig neue Technologie als Alternative anbieten. Die Panik in der Ad Tech Branche war groß, als Google das Vorhaben Anfang des Jahres konkretisierte. Das Spiel beginnt. Es ist die wohl größte Veränderung im World Wide Web seit 30 Jahren.
Was bedeutet das für Dein Business?
Eine neue, cookielose Definition von Identität im Netz birgt Risiken. Es ist ein technologischer Schritt ins Ungewisse, denn ohne eine stabile Identifizierung von User:innen wird digitales Marketing auf einmal in den Stand der 90er versetzt. Unternehmen sollten den anstehenden Wandel verstehen und, falls ihnen etwas an digitalen Geschäftsmodellen liegt, noch tiefer erkunden. Hier stehen Entscheidungen an, die die (Digital-)Strategie von Unternehmen nachhaltig beeinflussen können. Schauen wir uns mal näher an, welchen Nutzen Google von der neuen Technologie hat und welche Alternativen es gibt.
Data Clean Rooms
Bislang setzen Plattformen wie Google, Amazon und Facebook (GAFA) auf zentralisierte “Data Clean Rooms”. Die Giganten werden oft als Walled Garden Companies bezeichnet, weil sie ihre wertvollen Targeting-Daten für sich behalten und somit Werbetreibende dazu zwingen, ausschließlich ihre Plattform zu nutzen. Data Clean Rooms sind dafür essenziell: Hier werden aggregierte Daten vieler Werbetreibenden gespeichert und können nun genutzt werden, um eigene Kund:innensegmente zu schneiden. Nur eben ohne Einblick hinter die Kulissen, also auf das Customer Level, zu bekommen. Viele kennen ein ähnliches Prinzip von Facebook Custom Audiences und Google Customer Match: Du lädst Deine First-Party-Kund:innendaten hoch und definierst Deine Kampagne. Deine hochgeladenen Kund:innendaten kannst Du mit den freigegebenen Attributen der Plattform-User:innen abgleichen (zum Beispiel Alter, Wohnort, Interessen). Damit sind anonymisierte und laserscharfe Targetings möglich. Sind Deine Kund:innen (und ähnliche aus dem angefragten Segment) bei Facebook oder Google angemeldet, bekommen sie auf angeschlossenen Seiten wie Instagram, YouTube und im Google-Displaynetzwerk Werbung zu sehen.
Wie ist das anonym?
Walled Gardens wie Google sammeln Datensätze von Nutzer:innen aus verschiedenen Quellen, etwa Google Maps oder Gmail. Anhand dessen kategorisiert Dich die KI in ein Segment.
Wenn Werbetreibende mit Deiner E-Mail anklopfen und nach einem Attribut fragen, bekommen sie also nicht Deine persönlichen Daten, sondern (sehr präzise) Statistiken. Die tatsächlichen zugrunde liegenden Daten verlassen dadurch niemals die Kontrolle von Google oder dem Werbetreibenden. So können Opt-ins garantiert werden und Data Leakage wird ausgeschlossen. >>
Was ist das Problem damit?
Schließlich verfügen die Walled Gardens über beispiellose Datenmengen
zu potenziellen KundInnen. Werbetreibende haben sich auch deshalb an
die Abhängigkeit zu GAFA gewöhnt.
Dabei nehmen sie auch die Nachteile in Kauf: Sie teilen ihre KundInnendaten nicht nur mit DrittanbieterInnen, sondern müssen sie auch physisch in DrittanbieterInnenumgebung bewegen. So profitiert jetzt eine weitere Firma direkt von diesen Daten und lässt sich sogar dafür bezahlen. Die Walled Gardens nutzen diese Daten, um ihren Einfluss weiter auszubauen, die Folge: mehr Abhängigkeit, mehr Daten, mehr Einfluss. Ein effektives und lukratives Schwungrad also, von dem sich Beteiligte schwer lösen können.
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